D'ALESSANDRO, RITA
THE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: THE CASE OF SIBELCO S.P.A AND ITS CUSTOMER PORTFOLIO [Tesi di dottorato]
Modena & Reggio Emilia University, 2018-12-10

Negli ultimi anni, dove la necessità delle azienda di personalizzare l’offerta e di fidelizzare i clienti è cresciuta sempre più, il tradizionale concetto di domanda del prodotto è stato sostituito dal concetto di domanda del cliente. Da quando il cliente non è più considerato come una macchina influenzata dal prodotto e dall’azienda, bensì considerato come un individuo con il quale si instaura una relazione di business, oggi le aziende devono adattare il loro business, prodotti e servizi ai diversi bisogni e necessità dei clienti, puntando su una gestione customer-centric dell’azienda. In questo lavoro di tesi, l’attenzione è stata focalizzata sull’importanza per le aziende di pianificare, gestire e controllare il rapporto con i cliente attraverso una serie di processi come la gestione del rapporto di clientela e del portafoglio clienti. La customer relationship management è percepita come un insieme di processi, tecnologie e funzioni che assistono le aziende nel gestire sia la relazione con clienti potenziali e consolidali, che nel gestire tutte quelle attività orientate al cliente, come la vendita, il marketing e l’assistenza, al fine di massimizzare la profittabilità e l’efficienza dell’azienda. Il CRM pone il cliente e la sua soddisfazione al centro dell’organizzazione e di ogni processo decisionale dell’azienda. Tuttavia, per realizzare questo obiettivo, il requisito minimo del CRM è di avere informazioni sufficienti sia qualitativamente che quantitativamente relativi ai bisogni, alle aspettative, comportamenti d’acquisto e consumo del cliente. Attraverso queste informazioni, le aziende possono offrire offerte personalizzate e eccellenti servizi commerciali, e dare una soddisfacente esperienza ai clienti. Tuttavia, visto che un principio fondamentale è che i clienti non sono tutti uguali e che le relazioni con essi non devono essere gestite allo stesso modo, è importante sviluppare un portafoglio clienti. La gestione del portafoglio clienti è uno strumento analitico che, attraverso la segmentazione dei clienti in un portafoglio, aiuta le aziende a comprendere e definire il valore e l’importanza del cliente, e a determinare di conseguenza quali siano le decisioni d’investimento ottimali. Dalla prospettiva del CRM, la segmentazione dei clienti e quindi la creazione di un database dei clienti, aiuta le aziende ad allocare ad ogni segmento adeguati servizi e risorse. Allo stesso modo, aiuta a decidere quali siano le strategie operative che le aziende dovrebbero adottare per ogni segmento cliente, al fine di focalizzarsi in clienti che siano maggiormente profittevoli. A supporto delle tematiche affrontate, è stato preso in esame il portafoglio cliente di Sibelco S.p.a., una multinazionale belga che fornisce materie prime quali minerali industriali in tutto il mondo. Attraverso il progetto del team Commercial Excellence, Sibelco ha segmentato e categorizzato con successo i propri clienti in diversi gruppi, grazie alla selezione e all’utilizzo di criteri di segmentazione quali fatturato, dimensioni di mercato, profittabilità del prodotto, margine lordo, costi di servizio e comportamenti d’acquisto, così come il ricavato netto, potenziale di crescita, linea strategica, sostenibilità e pressione competitiva. Questi particolari criteri permettono a Sibelco di differenziare i propri clienti e di avere una chiara linea guida sulle strategie da adottare in termini di sviluppo, pianificazione delle visite, differenziazione prezzi, allocazione di risorse, livello di servizio e flessibilità. In conclusione, sebbene l’idea fosse quella di avere una segmentazione cliente globale con criteri uniformi ed applicabili a livello mondiale, nella realtà questo progetto e processo è ancora in continuo sviluppo ed evoluzione a causa delle profonde differenze e discrepanze sia economiche che culturali, presenti tra i diversi paesi forniti da Sibelco.

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BALBONI BERNARDO
LUPPI BARBARA


Tesi di dottorato. | Lingua: it. | Paese: | BID: TD20022557