Marketing e comunicazione, due discipline alla cui base troviamo il consumatore: la prima utilizzata per comprendere i bisogni del consumatore, mentre la comunicazione indispensabile per avere un dialogo con esso. L'attenzione verrà posta poi sul comportamento del consumatore nel processo decisionale. Se le teorie classiche definivano il consumatore un soggetto passivo e razionale, le teorie più recenti, al contrario, identificano il consumatore post-moderno come "prosumer" e soggetto che arriva ad una decisione guidato dalle emozioni. Emozioni che l'individuo vive inconsciamente anche grazie a stimoli creati attraverso l'utilizzo del marketing esperienziale e sensoriale.