ROTONDO, SILVIA
L'effetto Country of origin e il valore del Made in Italy nel settore lusso [Tesi di dottorato]
Modena & Reggio Emilia University, 2020-04-19

La globalizzazione dei mercati e la crescente importanza delle strategie di internazionalizzazione hanno portato le imprese a valorizzare l’immagine del loro Paese e a far leva su di essa, usandola come vantaggio competitivo in ambito internazionale. Il Country of origin (Coo) indica la provenienza geografica di un prodotto ed è una delle caratteristiche estrinseche in grado di influenzare la scelta d’acquisto dei consumatori. Il Paese di origine funge da indicatore indiretto della qualità del prodotto, quindi se un Paese gode di un’immagine positiva, di conseguenza anche i suoi prodotti saranno valutati positivamente. Come evidenziato nel primo capitolo, il Coo è stato nel corso degli anni un tema ampiamente trattato dalla letteratura economica internazionale, infatti a partire dagli anni Sessanta sono stati condotti diversi studi per definire i fattori che lo determinano, le implicazioni e soprattutto gli effetti sui consumatori. In linea con l’importanza del Coo, l’immagine percepita dei prodotti italiani è ricca di connotazioni positive, infatti il Made in Italy è simbolo di alta qualità, precisione, bellezza e stile inconfondibile. A riguardo, nel secondo capitolo si effettua un’analisi dei tratti distintivi del Made in Italy, dei criteri per i quali un prodotto si può definire tale e dell’importanza che assume per i consumatori. Dalla moda all’alimentare, dall’arredamento al design, dall’automazione alla meccanica di precisione, il Made in Italy ha saputo esprimere nei suoi prodotti la sua eccellenza qualitativa, l’artigianalità, la cultura, la tradizione e il forte legame con il territorio. Proprio questo patrimonio è il valore aggiunto del Made in Italy, è ciò che rende i prodotti italiani unici e vincenti sui mercati internazionali e, per questo è importante valorizzarlo e preservarlo dagli attacchi dell’imitazione e della contraffazione. Nel terzo capitolo il focus si sposta sui beni di lusso, si evidenziano le caratteristiche di questi prodotti e si fa riferimento alle azioni di luxury marketing, che in sostanza tendono a sovvertire le regole fondamentali del marketing tradizionale, tipicamente usate per i beni di largo consumo. Si enfatizza come nel mercato del lusso esista una suddivisione dei consumatori in base alle motivazioni d’acquisto: c’è chi acquista un bene di lusso solo per un proprio bisogno di ostentazione e riconoscimento sociale e chi invece lo fa per esprimere il proprio stile. Inoltre, si fa riferimento alle sfide che l’industria del lusso deve affrontare, come le nuove tecnologie digitali per raggiungere i consumatori iperconnessi (i Millennials), la crescita dell’e-commerce, lo sviluppo sostenibile e la globalizzazione. Il capitolo conclusivo fornisce un esempio concreto di eccellenza italiana mediante un’analisi della casa automobilistica di Maranello, Ferrari Spa. Si introduce la storia evolutiva dell’azienda, individuando gli elementi che hanno portato alla creazione di questo brand che racchiude un mito apprezzato in tutto il mondo. Particolare attenzione è riposta sul concetto di italianità e sul modo in cui l’azienda lo comunica e valorizza. Un ’analisi che permette di comprendere come Ferrari sia in grado di coniugare tradizione, innovazione, emozione e successo.

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BALBONI BERNARDO
LUPPI BARBARA


Tesi di dottorato. | Lingua: it. | Paese: | BID: TD20025773